Comment réaliser une étude de marché pour ma structure vétérinaire ?

La création ou la croissance de la clinique vétérinaire impliquent la réalisation d’une étude de marché, afin de cerner les besoins quantitatifs et qualitatifs de la clientèle, et adapter la stratégie de positionnement de la structure.

1.    La préparation d’enquête

L’information recherchée va guider la forme et le contenu de l’enquête, permettant de chiffrer coûts, moyens à utiliser et durée d’enquête. On privilégie l’analyse démographique et comportementale des clients de la zone de marché, de la concurrence vétérinaire et non-vétérinaire.
La phase préparatoire doit être rigoureuse, afin de ne pas passer à côté « des bonnes questions », qualitatives ou quantitatives, comme :
–    Quel volume de clients drainera ma clinique localisée au point A, au point B ?
–    Quel est le taux moyen de détention/de médicalisation de telle/telle espèce ?
–    Quelle distance /temps de trajet réalisent actuellement ces clients pour voir un vétérinaire ?
–    Quelle est la valeur perçue d’une consultation vétérinaire ?
–    Quels sont les critères de choix du vétérinaire ?
–    Quelle alimentation, API/APE sont classiquement achetés, et chez qui ?
–    Qui sont les acteurs non vétérinaires qui se substituent aux vétérinaires, et pourquoi ?

On définit ensuite un plan de recueil, incluant :
•    Les objectifs : nombre et type d’informations à collecter
•    Les méthodes de collecte : calcul, analyse, extrapolation, sondage…
•    Les « livrables » de l’étude : le marché doit-il être mesuré, quantifié, segmenté ?
Internet et ses applications facilitent la préparation et la réalisation d’enquête, donnant accès à une grande diversité d’informations. Les réseaux sociaux également, en gardant en tête les biais d’échantillonnage (l‘utilisateur Facebook ne représente pas l’ensemble des clients, le répondant n’est pas toujours le décideur). Enfin les outils disponibles tel SurveyMonkey ou E-survey permettent de créer des enquêtes de qualité sur de grands nombres.

2.    Le contenu d’enquête

a.    L’empreinte géographique de la structure

Une grande diversité d’outils peut être utilisée pour définir le marché actuel ou futur d’une structure. A chaque situation correspondra une solution différente.

Dans une structure existante, on cherche le réservoir de clients, ou le réservoir d’achat des clients actuels. On peut examiner les doublons « code postal d’habitation », et « lieux de prestations vétérinaires ». Ainsi, les clients de passage sont un réservoir potentiel de clientèle, dont une partie peut être convertie en clients réguliers. Ces clients gagneront à être quantifiés, localisés, et « analysés ». L’étude est qualitative (quel besoin) et quantitative (Qui, combien).

Lors d’une création, on peut estimer le rayonnement d’une clinique en se fiant aux distances à parcourir, ou au temps de trajet pour estimer le périmètre de drainage. Les trajets acceptables sont en général, pour une clinique canine généraliste, 10-15 mn, une structure grands animaux 30-40 mn, une structure de référé: 30-45 mn.

b.    Offre et besoin en services vétérinaires

On recherche, pour la zone de rayonnement identifiée, le nombre de ménages, leur répartition et revenu, la population d’animaux domestiques ou son estimation, les dépenses annuelles pour les actes et produits vétérinaires. Au-delà des données internet, les administrations locales sont une bonne source d’information. Le sondage représente un investissement, mais sera une source précise et ciblée. On peut aussi utiliser les enquêtes nationales, comme l’enquête FACCO/TNS Sofres ou les chiffres INSEE.
Calculez le total des activités vétérinaires sur la zone. Relevez le nombre de vétérinaires EPT dans les cliniques autour de la zone, et le recouvrement des clientèles. Déduisez alors le nombre de clients potentiels par vétérinaire. Sur le total de clients « disponibles », 65 à 70% sont des clients actifs. Attention : Les approximations, échantillonnages, et extrapolations doivent être identifiés pour permettre une lecture lucide des résultats.

3.    Établir une stratégie de développement

Ne négligez pas les aspects qualitatifs : passage de véhicules devant la (future) clinique, visibilité de l’emplacement. Vérifiez l’évolution du plan d’aménagement local, la présence d’animaleries, de pharmacies… Réfléchissez à votre positionnement au sein de l’offre existante : tarifs, spécialités, horaires… la partie qualitative de votre étude livre les clés pour se démarquer et assurer à tous une activité profitable et sereine.

L’enquête ne fait pas tout : nul n’est à l’abri d’une installation imprévue, d’une chute du pouvoir d’achat des ménages, ou de toute autre évolution conjecturelle. Toutefois, une étude de marché donne des outils utiles pour prévoir les opportunités ou les challenges auxquels la future activité sera confrontée. Indispensable lors de création ou fusion, elle donne aux structures existantes du recul sur la réalité et les opportunités de croissance.
La réussite et les bénéfices qu’elle porte sont conditionnés par la rigueur de la préparation. L’accompagnement par un consultant ou un cabinet spécialisé est bénéfique mais pas absolument indispensable, à l’heure où beaucoup d’outils sont disponibles en ligne.

Références utiles :
http://www.facco.fr/-Population-animale-
http://www.insee.fr/fr/bases-de-donnees/default.asp?page=statistiques-locales.htm
Yannick Poubanne, Guide pratique de la gestion de la clinique vétérinaire – 2010, MedCom
Principes de Marketing, Philippe Kotler, Gary Amstrong – 2007, Pearson Education

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