Les points clés pour satisfaire et fidéliser ses clients

Fidéliser ses clients est un enjeu majeur pour les activités de services. En effet développer ses clients actuels coûte, selon les études, entre 4 et 7 fois moins cher que d’aller recruter et convaincre de nouveaux clients. Les clients fidèles achètent plus souvent, achètent davantage à chaque fois, nécessitent moins de temps pour être convaincus, et seront en outre des ambassadeurs de votre clinique, vos meilleurs recruteurs de nouveaux clients.

Mais attention, satisfaire au quotidien un client ne suffit pas pour le fidéliser, ce qui est parfois déroutant pour un praticien. Combien de fois avez-vous vécu ce sentiment désespérant d’avoir fait énormément pour sauver un animal ou d’avoir fait le maximum pour répondre à l’attente d’un client et d’apprendre ensuite qu’il a changé de vétérinaire ?

La satisfaction clients n’est pas le contraire de l’insatisfaction, car l’échelle de valeurs possède en réalité trois niveaux : l’insatisfaction (« je suis extrêmement déçu, j’espérais beaucoup mieux »), la satisfaction (« c’est en phase avec ce que j’attendais », « les trains qui arrivent à l’heure ! »), et l’hyper-satisfaction ou l’enchantement, qui est en fait la véritable base de la fidélisation (« c’est au-delà de ce que j’attendais ou de ce que j’imaginais »).

Vous avez d’ailleurs sûrement remarqué la prolifération des boutons poussoirs ornés de smileys tricolores pour vous demander votre avis de client, sur la propreté des toilettes, la qualité de l’accueil ou la rapidité de mise à disposition de vos bagages ? Rouge pour l’insatisfaction, orange pour la satisfaction et vert pour l’hyper satisfaction. La fidélité se gagne par l’hyper satisfaction, la satisfaction qui est la simple adéquation entre ce que j’ai et ce que j’attendais ne suffit pas pour fidéliser.

Comment fidéliser en clinique vétérinaire ?

C’est avant tout une attitude partagée par l’ensemble de la clinique, qui met le client au centre de la stratégie de l’entreprise. C’est lui qui devient la priorité. Chaque contact avec lui, qu’il soit physique à la clinique, ou via tous les outils de communication actuels (sms, mail, Facebook) est une occasion pour mieux le connaitre, mieux identifier ses besoins. Charge ensuite à la clinique de développer de nouveaux services, de nouvelles gammes, adaptés à cette demande, pour vouloir le surprendre positivement, être empathique avec lui et aller au-delà de sa propre attente. Par exemple, votre garagiste gagne votre fidélité non pas en faisant une vidange en un temps record ou avec une huile de super qualité, mais bien en vous rendant votre voiture nettoyée à l’intérieur et à l’extérieur, avec une odeur agréable, sans lui avoir rien demandé.

Certains outils sont déjà utilisés depuis plusieurs années : les cartes de rappel pour les consultations vaccinales, les mailings ou les relances SMS pour les antiparasitaires. D’autres peuvent se mettre en place, qui sont très efficaces : SMS avertissant de la fin d’une opération, les appels systématiques 3 jours après une chirurgie pour savoir si tout va bien…

La fidélité passe aussi par la reconnaissance de l’importance du client, par des gestes concrets qui lui indiquent notre remerciement. Ainsi les cadeaux en fin d’année pour les éleveurs les plus importants, ou lors des « anniversaires » des animaux de compagnie sont particulièrement intéressants et marquants car encore peu utilisés.

Enfin vos comportements fidélisent 4 fois plus que votre compétence, en particulier en canine⁽¹⁾. Car comment évaluer, en tant que client et malgré l’omniprésent « Docteur Google », si l’ovariectomie de ma chatte s’est bien passée ou pas ? Comment juger de la qualité du praticien sur une échographie alors que c’est la première fois que mon chien en passe une ? Par contre, le client peut être clairement insatisfait du manque de prise en compte de la douleur, du manque d’explications données, de délais annoncés et non respectés, ou pire s’il estime que l’attitude du praticien ou de l’ASV n’a pas été respectueuse de son animal !

Le taux de recommandation de votre clinique est un symptôme de l’hyper satisfaction, car seul un client enchanté de vos services va vous recommander ! C’est pour cela que cette phrase revient dans toutes les enquêtes de satisfaction : « Est-ce que vous recommanderiez notre clinique à d’autres propriétaires de chien ? ». Il est un indicateur particulièrement fiable du taux de clients enchantés, donc fidèles.

Les cas particuliers de la satisfaction clients

Attention, car à l’inverse, être fidèle n’est pas synonyme de satisfaction. Vos clients peuvent venir régulièrement dans votre clinique par proximité, ou grâce à la présence d’un parking disponible, ou d’horaires d’ouverture qui leur conviennent bien… Vous les considérez à raison comme des « bons clients », fidèles. Mais attention, car en cas de petite insatisfaction, ils peuvent alors changer de vétérinaire, de manière brutale et surprenante pour le praticien.

D’autre part bien gérer le client grincheux qui rouspète pour de bonnes raisons, ou qui a mis un avis très négatif sur Google, est particulièrement important. Car un client mécontent peut être vu comme une aubaine pour (faire) prendre conscience des dysfonctionnements et mettre en place un process d’amélioration continue. Ainsi bénissez les retours des clients insatisfaits, à condition qu’ils soient authentiques et fondés. En effet 96 % des clients insatisfaits ne vous disent rien. Celui qui s’exprime est donc une aubaine. Ensuite, apporter une réponse appropriée à un client insatisfait est une belle occasion de le faire passer directement à la case d’hyper satisfait.

En effet, la probabilité de ré-achat d’un client insatisfait qui n’a pas eu l’occasion de s’exprimer est de 10 %. Elle passe à 17 % s’il a eu la possibilité de le dire, même si sa réclamation n’a pas pu être satisfaite. Et cette probabilité de ré-achat atteint 95 % si sa réclamation a été gérée de manière rapide et satisfaisante⁽²⁾. Par exemple, vous avez oublié de commander les croquettes très spéciales pour le chat d’une de vos clients qui passe à la clinique et qui est donc fort mécontente du service, car le sac n’est pas là ! Proposez­­lui de lui apporter directement et gratuitement le sac chez elle le lendemain, pour regagner sa confiance.

Ainsi identifier et surtout vouloir gérer l’insatisfaction sont des éléments clés dans une stratégie de fidélisation des clients, une réelle occasion de transformer le client mécontent en client hyper satisfait.

Les limites de la stratégie de fidélisation clients

Alors, certains peuvent avoir le sentiment que le client a désormais tous les droits, que vouloir le satisfaire à tout prix peut conduire à se faire « dévorer » par ses clients. Oui, aujourd’hui, avec la force d’internet et des réseaux sociaux, le client a tendance à prendre le pouvoir (mais nous sommes tous aussi des consommateurs clients !). Certains en demandent toujours plus !

Il n’existe cependant pas de « clients rois » dans la clinique vétérinaire. Le chef d’entreprise vétérinaire possède deux garde-fous indispensables : « Je peux le faire » ou « je ne peux pas le faire » qui est la première limite dictée par l’éthique et l’honnêteté, et la seconde imposée par la stratégie d’entreprise « je veux le faire » ou « je ne veux pas le faire ». Ainsi c’est bien lui qui garde la main pour fixer les limites de la satisfaction clients.

Bibliographie :

1. LARAVOIRE P., Thèse Doctorat Vétérinaire, 2007
2. DETRIE P., Les réclamations clients. Editions EYROLLES, 2007

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